Многие агентства в конце месяца присылают красивый слайд: охват вырос на столько-то, показы на столько-то, подписчики на столько-то. Основатель читает это, качает головой и задаёт один вопрос — что из этого превратилось в деньги? Ответа нет.
Отчёт нужен не для похвальбы. Он существует, чтобы ответить на один вопрос: куда ушли потраченные нами деньги и что они принесли. На этот вопрос отвечают всего 7 цифр — бюджет, MQL, CPL, CAC, конверсия, pipeline, ROI. Стоит выпасть одной из них — это уже не отчёт, а презентация.
Бюджет и MQL: вложение и честный результат
Первые две цифры — это рамка отчёта. Бюджет: сколько именно мы потратили на рекламу в этом месяце. Не округлённо, не приблизительно — до доллара. За 2 года мы управляли бюджетом свыше $1 000 000, и первая строка каждого отчёта всегда одна и та же: сколько было денег.
Вторая — MQL, то есть Marketing Qualified Lead. Это не подписчик и не охват — это готовый к продаже лид, соответствующий согласованным критериям. Именно поэтому мы составляем отчёт не в показах, а в MQL и назначенных встречах. Если качество лида не дотягивает до критериев — исправляем за свой счёт. Более 10 000 MQL за 2 года — вот основная валюта наших отчётов.
CPL: сколько стоил каждый лид
Третья цифра — Cost Per Lead. Разделите бюджет на количество MQL — и вот она. Но CPL сам по себе ничего не значит — читать его нужно только в контексте. Низкий CPL — это хорошо? Не обязательно.
В Turon Telecom мы параллельно протестировали две воронки: простую форму за $0.40 и полную форму с адресом за $4.00. Разница в десять раз. А в Parking24 CPL намеренно подняли до ~$10 — дороже среднерыночного, потому что фильтр из 10 вопросов пропускал только готовых к продаже людей. В итоге 90% лидов были готовы к продаже. Поэтому в отчёте CPL не должен стоять в одиночку — он всегда читается вместе с последующими цифрами.
CAC и конверсия: превратился ли лид в клиента
Четвёртая цифра — Customer Acquisition Cost. Сколько всего мы потратили, чтобы привлечь одного клиента. CPL измеряет путь до лида, CAC — путь до клиента, и именно здесь открывается правда. В Tuzuk AI CAC составил ~$7; до нас клиент потратил $6 000 и не получил ни одного лида.
Пятая — конверсия. Какой процент лидов превратился в клиентов. Эта цифра показывает мост между маркетингом и продажами: если лидов много, а конверсия низкая — проблема не в лиде, а в системе, которая его принимает. Поэтому конверсию нельзя убирать из отчёта. Без неё вы никогда не узнаете, чья вина в слабом результате.
Разрыв между CPL и CAC часто говорит больше всего. Если лид дешёвый, но CAC дорогой — значит, лиды приходят, но не превращаются в клиентов. Это признак не маркетинга, а продаж или качества лидов. Именно поэтому эти две цифры читаются рядом: одна говорит «сколько лидов», вторая — «сколько из них превратилось в реальные деньги».
Pipeline и ROI: последнее слово
Шестая цифра — pipeline. Сумма реальных сделок в CRM, которые ждут ответа, ещё не закрыты, но реальны. Это снимок будущего. В Parking24 уже в первый месяц в CRM накопилось более $1 000 000 pipeline — ещё не закрытого, но существующего.
Седьмая и самая важная — ROI. Сколько вернул каждый потраченный доллар. В Parking24 бюджет $1 000 в первый месяц превратился в $150 000 продаж. В DeepVision $1 124 за девять месяцев дали результат свыше $200 000 — в 178 раз больше. ROI — это последняя строка отчёта; остальные шесть цифр существуют именно для того, чтобы объяснить эту строку.
Заключение
Эти 7 цифр не обязательно заучивать — их связывает единая логика: деньги вошли (бюджет), лиды вышли (MQL), сколько стоил каждый (CPL), во сколько обошлось превращение их в клиентов (CAC), сколько конвертировалось (конверсия), сколько ещё ждёт (pipeline), сколько вернулось в итоге (ROI). Уберите одну — и цепь рвётся, а отчёт перестаёт отвечать на вопрос.
Охват, показы и подписчики могут быть украшением отчёта, но не его основой. Если в конце месяца в присланном вам слайде вы не находите этих 7 цифр — вам прислали презентацию, а не отчёт. Знайте разницу.