База знаний
Маркетинговый словарь
Термины маркетинга и продаж без запутанных определений. Что означает каждый термин, когда он нужен и как он сработал в кейсах AURA.
61
Стратегия
Go-to-Market (GTM)
Go-to-Market — это полная стратегия вывода продукта на рынок и привлечения первых клиентов: кому продаёте, с каким оффером и через какой канал.
Профиль идеального клиента (ICP)
ICP (Ideal Customer Profile) — точный портрет клиента, который приносит вам больше всего пользы и больше всего нуждается в вас: отрасль, размер, проблема и ЛПР.
Позиционирование
Позиционирование — конкретное место, которое ваш продукт занимает в сознании клиента: короткий ответ на вопрос, почему выбрать вас, а не конкурента.
Ценностное предложение (Value Proposition)
Value proposition в одной фразе говорит, почему клиент должен выбрать именно вас: какую проблему, для кого и с каким результатом вы решаете.
Уникальное торговое предложение (УТП)
УТП — одна конкретная причина, по которой вы отличаетесь от конкурентов: обещание, которое они не могут дать, а вы действительно выполняете.
Оффер (торговое предложение)
Оффер — конкретное торговое предложение, которое делается клиенту прямо сейчас: продукт, цена, условия и призыв к действию вместе. Сильный оффер трудно отклонить.
Нейминг (выбор названия)
Нейминг — процесс выбора названия для продукта или компании. Хорошее название запоминается, легко произносится, имеет свободный домен и не противоречит сути продукта.
Дифференциация (отстройка от конкурентов)
Дифференциация — совокупность факторов, отличающих ваш продукт от конкурентов. Без неё единственным критерием выбора для клиента остаётся цена.
Product-Market Fit (PMF)
Product-Market Fit — состояние, когда продукт полностью соответствует реальной потребности рынка: люди действительно хотят его, покупают и рекомендуют.
Сегментация (деление аудитории)
Сегментация — деление аудитории на группы по схожим потребностям или признакам. Отдельное сообщение для каждого сегмента эффективнее «одного сообщения для всех».
Брендинг
Брендинг — построение узнаваемого и вызывающего доверие образа вокруг продукта: имя, визуал, голос и обещание. Он снижает давление цены и строит лояльность.
Воронка и лиды
Лид (потенциальный клиент)
Лид — потенциальный клиент, проявивший интерес и оставивший контакт (телефон, email, форму). Но лид ещё не продажа — это лишь возможность начать разговор.
Marketing Qualified Lead (MQL)
MQL — лид, соответствующий заранее согласованным критериям, то есть достойный времени отдела продаж. Отличие от обычного лида: он проверен.
Лидогенерация (Leadgen)
Лидогенерация — процесс поиска потенциальных клиентов и сбора их контактов. Цель не в объёме, а в стабильном потоке качественных, готовых к продаже лидов.
Воронка продаж
Воронка продаж — модель пути клиента от первого касания до покупки, разбитая на этапы. На каждом этапе часть людей «отсеивается».
Форма-фильтр (квалификационная форма)
Форма-фильтр — многошаговая форма, отсеивающая лиды. Каждый вопрос — фильтр: цель не в количестве лидов, а в доле готовых к продаже.
Customer Journey Map (CJM)
CJM — карта всех этапов и точек касания, которые клиент проходит от осознания проблемы до покупки (и после).
Sales Qualified Lead (SQL)
SQL — лид, который отдел продаж рассмотрел и подтвердил как реальную возможность сделки. Этап после MQL: квалифицирован продажами, а не маркетингом.
Призыв к действию (CTA)
CTA (Call to Action) побуждает пользователя к конкретному следующему шагу: «Получите бесплатную консультацию», «Оставьте заявку». Чёткий CTA повышает конверсию.
Лендинг (Landing Page)
Лендинг — отдельная страница, сфокусированная на одной конкретной цели (заявка, покупка). Без лишних ссылок и отвлекающих элементов — всё внимание на одно действие.
Лид-магнит (Lead Magnet)
Лид-магнит — бесплатное полезное, отдаваемое в обмен на контакт (гайд, чек-лист, консультация). Цель — ввести потенциального клиента в воронку.
Прогрев лидов (Lead Nurturing)
Nurturing — постепенное доведение ещё не готового лида до решения через контент и коммуникацию. Решающий этап в длинном цикле продаж.
Скоринг лидов (Lead Scoring)
Lead scoring — система начисления баллов лидам по вероятности покупки. Отдел продаж в первую очередь фокусируется на самых «горячих» лидах.
Метрики
Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя стоимость привлечения одного нового клиента: расходы на маркетинг и продажи, делённые на число клиентов.
Стоимость лида (CPL)
CPL (Cost Per Lead) — средний рекламный расход на получение одного лида. Низкий CPL не всегда хорош: он часто скрывает высокий, невидимый CAC.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value) — суммарный доход, который один клиент приносит за всё время работы с вами. Она задаёт потолок маркетингового бюджета.
Конверсия
Конверсия — доля людей, совершивших целевое действие (форма, покупка, звонок), от тех, кто зашёл на страницу или увидел рекламу, в процентах.
Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI)
ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько дохода принёс каждый вложенный в маркетинг рубль. Превращает маркетинг из затраты в инвестицию.
Возврат на рекламные расходы (ROAS)
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, сколько дохода вернул каждый рубль рекламных расходов. Например, ROAS 5x — $1 рекламы принёс $5 дохода.
Кликабельность (CTR)
CTR (Click-Through Rate) — процент тех, кто увидел рекламу или ссылку и кликнул. Первый сигнал привлекательности креатива и оффера.
Удержание (Retention)
Retention — то, как долго вы можете удерживать существующих клиентов. Дешевле привлечения новых и сильнейший рычаг роста LTV.
Отток (Churn)
Churn — доля клиентов, ушедших от вас за период. Высокий отток съедает LTV и останавливает рост — новые клиенты лишь замещают потерянных.
Возврат инвестиций (ROI)
ROI (Return on Investment) — общий возврат любой инвестиции. В маркетинге ROMI и ROAS — его более узкие, специфичные формы.
Цена за тысячу показов (CPM)
CPM (Cost Per Mille) — стоимость 1000 показов рекламы. Ключевая метрика в охватных и брендовых кампаниях, но она измеряет показы, а не продажи.
Цена за клик (CPC)
CPC (Cost Per Click) — стоимость одного клика по рекламе. Ключевая метрика в Google Ads и таргетинге; клик затем должен сконвертироваться.
Средний чек (AOV)
AOV (Average Order Value) — средняя сумма одного заказа. Её повышение (через upsell, cross-sell) растит доход без увеличения трафика.
Средний доход с пользователя (ARPU)
ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с одного пользователя или клиента за период. Ключевая метрика в подписочных и SaaS-моделях.
Ежемесячный повторяющийся доход (MRR)
MRR (Monthly Recurring Revenue) — стабильный доход, повторяющийся каждый месяц в подписочной модели. «Пульс» SaaS или подписочного бизнеса.
Показатель отказов (Bounce Rate)
Bounce rate — доля посетителей, зашедших на сайт и сразу ушедших без каких-либо действий. Высокий показатель часто говорит о неверном трафике или слабой странице.
Атрибуция (привязка результата к источнику)
Атрибуция — определение того, какой именно канал/реклама принесли продажу или лид. Без неё нельзя понять, в какой канал направлять бюджет.
Каналы
Performance-маркетинг
Performance-маркетинг связывает каждый потраченный рубль с измеримым результатом (лид, продажа, ROMI). Считается результат, а не «охват».
Поисковая оптимизация (SEO)
SEO (Search Engine Optimization) — процесс вывода сайта выше в поиске Google и Yandex. Цель: когда человек вводит свою проблему, появляется ваш сайт.
Поисковый маркетинг (SEM)
SEM (Search Engine Marketing) — платная реклама в поисковиках (например Google Ads). Если SEO органический, то SEM даёт быстрый, платный результат.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг строит доверие через полезный контент (видео, статьи, гайды) и ведёт клиента к продаже. В отличие от рекламы, он не покупает доверие — а строит его.
SMM (маркетинг в соцсетях)
SMM (Social Media Marketing) — построение аудитории в соцсетях (Instagram, Facebook, YouTube, Telegram) и её направление к продажам.
PPC (оплата за клик)
PPC (Pay Per Click) — модель, при которой оплата происходит только когда пользователь кликает по рекламе. Основной принцип Google Ads и таргетинга.
Google Ads
Google Ads — платформа платной рекламы в поиске Google и его сети. Её сила — намерение: реклама показывается, когда человек уже что-то ищет.
Meta Ads (реклама Instagram/Facebook)
Meta Ads — платформа таргетированной рекламы в Instagram и Facebook. Её сила — точный таргетинг аудитории и создание спроса через визуальный контент.
Ретаргетинг (повторное обращение)
Ретаргетинг показывает рекламу снова тем, кто заходил на сайт или видел рекламу, но не совершил действие. Один из самых дешёвых источников конверсии.
Email-маркетинг
Email-маркетинг — работа с аудиторией через email: прогрев, продажи и удержание. Один из каналов с самым высоким ROI, особенно для прогрева.
Инфлюенсер-маркетинг
Инфлюенсер-маркетинг использует аудиторию авторитетного человека (блогер, эксперт) для рекомендации продукта. Его сила опирается на доверие, а не на чужую рекламу.
Продажи
CRM (система управления клиентами)
CRM (Customer Relationship Management) — система, где хранятся все лиды и клиенты, история контакта с ними и стадии сделок. Гарантия того, что лид не потеряется.
Воронка сделок (Pipeline)
Pipeline — представление всех сделок в работе и того, на какой стадии каждая. Позволяет заранее прогнозировать будущие продажи.
Скрипт продаж (Sales Script)
Скрипт продаж — структура разговора для продавца: как открыть, что спросить, как ответить на возражение. Привязывает результат к системе, а не к человеку.
KPI (ключевой показатель эффективности)
KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель, измеряющий достижение цели. Верный KPI направляет команду на результат, неверный — на «активность».
SOP (стандартная операционная процедура)
SOP (Standard Operating Procedure) — записанный, точный порядок повторяемого процесса. Привязывает результат к системе, а не к человеку, и держит качество стабильным.
B2B-продажи (Business-to-Business)
B2B-продажи — бизнес продаёт бизнесу. Решение медленное (2-6 месяцев), участвует много людей, логика важнее эмоций — поэтому решают доверие и система.
Цикл продаж (Sales Cycle)
Цикл продаж — среднее время от первого касания до закрытия сделки. В B2B нормальны 2-6 месяцев; знать его необходимо для планирования и прогноза.
Upsell (продажа дороже)
Upsell — предложение клиенту более дорогого или расширенного варианта, чем он выбрал. Повышает доход с существующего клиента и поднимает LTV.
Cross-sell (сопутствующая продажа)
Cross-sell — предложение клиенту дополнительного, сопутствующего продукта к основной покупке. Принцип «к этому подойдёт ещё и это».
Работа с возражениями (Objection Handling)
Работа с возражениями — умение давать готовые, убедительные ответы на сомнения клиента вроде «дорого», «подумаю». Решающий этап продажи.