Маркетинг приводит лиды, а продаж почти нет. В рекламном кабинете цифры красивые — сотни обращений, дешёвый лид. Но к концу месяца ни одной закрытой сделки. В такой момент первым делом винят маркетинг: «лиды некачественные».
За два года на 50+ проектах и 10 000+ Marketing Qualified Lead мы точно поняли одно: в большинстве случаев проблема не в лиде. Проблема — в том, что происходит после того, как лид пришёл. Это можно проверить в трёх местах: скорость обработки, скрипт продаж и дисциплина CRM.
Сразу проведём одно различие: в B2B цикл продаж не короткий — решение часто принимается за 2–6 месяцев, потому что быстрые приёмы B2C здесь не работают. Поэтому отсутствие закрытой сделки в первый месяц само по себе не катастрофа. Тревожный сигнал в другом: лиды приходят системно и исчезают, не оставляя никакого следа. Именно это мы и проверяем.
Винить лид — самая простая, но самая дорогая ошибка
Некачественный лид — удобное объяснение. Оно никого не ставит в неловкое положение: продавец говорит «мне дали негодного человека», руководитель поворачивается к маркетингу, маркетинг увеличивает бюджет. Круг продолжается, а результат не меняется.
Но один вопрос останавливает эту цепочку: закрылись бы те же самые лиды в других руках? Если ответ «да» — проблема не в лиде, а в системе, которая его принимает. С этого и начинайте проверку.
Проверка 1: скорость обработки
Человек, оставивший лид, максимально заинтересован в тот момент, когда заполнил форму. С каждым прошедшим часом его интерес остывает, он успевает уйти к конкуренту или вовсе забывает. Поэтому первый вопрос прост: через сколько минут после поступления лида отдел продаж ему отвечает?
Измеряйте это цифрой, а не предположением. В CRM сравните время поступления каждого лида и время первого контакта. Если между ними часы, а иногда дни — сделка остывает ещё до начала. То, что часто называют «некачественным лидом», на деле «лид, обработанный слишком поздно». Решение несложное: для ответа на каждый новый лид устанавливается чёткий норматив времени, а CRM показывает, соблюдается ли этот норматив.
Проверка 2: есть ли скрипт — или каждый раз импровизация
Второе место — как продавец разговаривает с лидом. Если каждый продавец говорит по-своему, в зависимости от настроения, результат тоже будет случайным. Один продавец закрывает, другой упускает тот же самый лид — и это снова сваливают на качество лида.
Скрипт — это не роботизированный текст. Это проверенная последовательность вопросов: вопросы, раскрывающие потребность клиента, готовые ответы на возражения, завершение, чётко задающее следующий шаг. В Loome и VOX-Digital мы построили систему продаж с нуля — от цены и тарифов продукта до Customer Journey Map, воронок продаж, CRM, найма продавцов, скриптов продаж и SOP. Скрипт — лишь одно звено этой цепи: если не понимать предшествующие ему этапы — путь клиента и offer — он превращается в пустой текст.
Проверка 3: дисциплина CRM
Третье место, и чаще всего упускаемое из виду, — CRM. Лид пришёл, продавец позвонил один раз, трубку не взяли — и лид так и остаётся там. Никто не пробует снова на следующий день, follow-up не планируется, этап не проставляется. В итоге CRM превращается в кладбище лидов.
Урок кейса VOX-Digital такой: когда бренд и система продаж строятся одновременно, маркетинг даёт результат быстрее, потому что при поступлении лида система, которая его примет, уже готова. При кусочном подходе лид приходит — и исчезает. В CRM должны быть видны статус каждого лида, его следующий шаг и ответственный. Если не видно — им не управляют.
Маркетинг и продажи — одна система
Эти три проверки ведут к одному выводу: маркетинг и продажи — не отдельные отделы, а одна цепь. В Parking24 мы наладили ежедневную синхронизацию с отделом продаж — какой лид закрылся, какой и почему потерян. Благодаря этому feedback loop 90% лидов соответствовали критериям отдела продаж, а в CRM собрался pipeline на $1 000 000+.
Это не было случайностью. Маркетинг корректирует таргет по данным, вернувшимся из продаж, а продажи быстро и системно принимают лид, который дал маркетинг. Если один из них не работает, труд второго пропадает.
Корень проблемы часто именно здесь: из 8-этапного пути Go-to-Market агентства часто выполняют лишь один — покупку рекламы. Остальные 7 этапов, включая настройку воронки и CRM, а также исполнение продаж, остаются на плечах клиента — а за результат никто не отвечает. «Лид есть, продаж нет» — это как раз название этого разрыва.
Заключение
В ситуации «лид есть, продаж нет» первый рефлекс — винить лид. Но переходить к этому выводу, не проверив три места, дорого обходится: скорость обработки, скрипт и дисциплина CRM. Проблема часто в одном из этих трёх, а не в лиде.
Проверьте это, прежде чем наращивать рекламу. Иногда решение — не увеличивать бюджет, а построить систему, которая закрывает уже пришедшие лиды. Лид — сырьё; завод, превращающий его в сделку, стоит в отделе продаж.