CAC (Customer Acquisition Cost) — это все деньги, потраченные на привлечение одного клиента. LTV (Lifetime Value) — доход, который этот клиент приносит за всё время работы с вами. Чтобы маркетинг был прибыльным, LTV должен быть в несколько раз больше CAC.
Многие предприниматели смотрят только на стоимость лида. Лид за $2 радует, лид за $10 расстраивает. Но на банковский счёт деньги приносит не лид, а клиент.
Коротко:
- CAC = расходы на маркетинг и продажи ÷ число новых клиентов.
- LTV = средний чек × число покупок (или ежемесячный платёж × число месяцев).
- Важен не дешёвый лид, а дешёвый клиент.
- В B2B CAC снижают фильтр и правильный процесс продаж.
Как считается CAC?
Формула простая: разделите расходы на маркетинг и продажи за период на число новых клиентов за тот же период.
Что входит в расходы: рекламный бюджет, оплата агентства или маркетинговой команды, зарплаты менеджеров по продажам, CRM и другие инструменты. Если взять только рекламный бюджет, вы сами занизите CAC.
Например, в кейсе Parking24 за 3 месяца на рекламу в $3,240 пришлось 15 B2B-продаж. Только по рекламе каждый клиент обошёлся примерно в $216. Чтобы получить полный CAC, к этому добавляются расходы на команду и сервисы.
Как считается LTV?
При разовой продаже LTV — это средний чек плюс повторные покупки. При подписке — ежемесячный платёж, умноженный на число месяцев, которые клиент остаётся с вами.
У ERP-интегратора LTV — это не только первый договор. Дальше приходят дополнительные модули, поддержка, новые филиалы. Поэтому в такой компании, как DeepVision, ценность одного клиента может быть намного больше первого чека.
Каким должно быть соотношение CAC и LTV?
В международной практике здоровым считается LTV минимум в три раза больше CAC. Это не жёсткое правило, а ориентир.
Если соотношение близко к единице, вы тратите на привлечение клиента больше, чем получаете от него. Если соотношение очень большое, вы, скорее всего, мало вкладываете в маркетинг и упускаете рост.
Почему дешёвый лид превращается в дорогого клиента?
Здесь ошибается большинство. 100 лидов по $0.50 кажутся дешевле 30 MQL по $3. Но если из первой группы выходит одна продажа, а из второй пять, кто выиграл?
Правильный путь — измерять стоимость клиента, а не лида. Мы ставим форму с 8–10 вопросами, лид дорожает в 2–5 раз, но CAC падает.
Как снизить CAC?
В наших кейсах CAC снизили три вещи:
- Отсортированный лид. Форма с фильтром и звонок оператора.
- Короткий цикл продаж. В DeepVision ретаргетинг на YouTube-уроки сократил период «я подумаю» до 3 дней.
- Правильная встреча. По телефону не продают, а цену чётко называют в КП.
В одном из прежних IT-стартапов цикл продаж составлял 20–25 дней. После перестройки процесса он сократился до 10 дней, и за 1 месяц реклама на $845 принесла продаж на $4,000+.
Вывод
Итак, в маркетинговом отчёте должны быть три цифры: стоимость лида, CAC и LTV.
- Включайте в CAC все расходы.
- Не ограничивайте LTV первым чеком.
- Если соотношение ниже 3 — проверьте воронку.
- Оптимизируйте стоимость клиента, а не лида.
Давайте вместе посчитаем ваши цифры — записаться на консультацию.
Об авторе. Сафармурод Абдурозиков — основатель и руководитель AURA Digital: 6 лет в маркетинге, 50+ IT-проектов, ~$1 млн управляемого рекламного бюджета. Telegram · LinkedIn
Частые вопросы
Что такое CAC?
CAC (Customer Acquisition Cost) — все маркетинговые и коммерческие расходы на привлечение одного нового клиента. Он отличается от стоимости лида: лид ещё не клиент.
Что такое LTV?
LTV (Lifetime Value) — доход, который клиент приносит за всё время работы с вами. В B2B в него входят дополнительные услуги, модули и повторные договоры.
Каким должно быть соотношение LTV/CAC?
В качестве ориентира — минимум 3:1. Если ниже, привлекать клиентов слишком дорого; если намного выше, возможно, вы мало вкладываете в рост.
Входит ли оплата агентства в CAC?
Да. Для правильного расчёта сложите рекламный бюджет, оплату агентства или команды, зарплаты продавцов и расходы на инструменты.