MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, который знает вас и понимает, что у вас есть решение его проблемы. SQL (Sales Qualified Lead) — тот же лид, когда он пришёл на встречу или аудит. Первое — работа маркетинга, второе — продаж.
Незнание этой разницы обходится дорого. Маркетинг говорит: «Мы дали 100 лидов», продажи говорят: «Никто не купил», и оба правы. Просто они считают разное.
Коротко:
- Лид — любой, кто оставил заявку.
- MQL — лид, прошедший фильтр и ожидающий вас.
- SQL — MQL, пришедший на встречу. Именно здесь решается продажа.
- Чтобы сразу получать лиды как MQL, используется форма из 8–10 вопросов.
Чем отличаются лид, MQL и SQL?
Лид — человек, который увидел рекламу и оставил данные через форму или сайт. Кто он, какой у него бизнес, есть ли деньги — пока неизвестно. Иногда при звонке слышишь: «Я не оставлял заявку».
У MQL эти вопросы закрыты. В форме он указал тип бизнеса, должность и свою проблему. Когда вы звоните, он готов говорить.
SQL — следующий этап: человек, который поговорил с оператором и пришёл на бесплатный аудит или консультацию. Продавец сидит с ним лицом к лицу.
Чтобы было понятнее, цепочка такая: Traffic → Lead → MQL → SQL → POS. Полное объяснение — в статье B2B-воронка продаж.
Как сразу получить лид в виде MQL?
Мы обычно не оставляем лид на стадии «обычного лида». На специальный сайт или лид-форму мы ставим 8–10 вопросов: тип бизнеса, должность, число сотрудников или оборот, текущее решение, главная проблема, срок принятия решения.
Это повышает цену лида в 2–5 раз. Но человек, оставивший заявку, уже отсортирован. В итоге стоимость привлечения одного клиента (CAC) снижается.
Самое интересное: в правильной нише фильтр может вообще не удорожать лид. В кейсе Loome даже после фильтра из 10 шагов заявки приходили от $0.16, а MQL — от $0.41. Мы прогнозировали $10–15.
Когда MQL становится SQL?
Цель звонка MQL — не продать, а назначить встречу. Оператор выслушивает клиента, спрашивает о проблемах и предлагает бесплатный аудит:
«У нас есть решения для таких ситуаций. Если хотите, сделаем бесплатный аудит: вместе разберём проблемы и объясним, какое решение возможно».
Когда человек соглашается на встречу и приходит, он становится SQL. С этого момента ответственность лежит на отделе продаж.
В чём чаще всего ошибаются?
Первая ошибка — считать все лиды одинаковыми. Если в отчёте только «количество лидов», вы начнёте множить дешёвые и ненужные лиды.
Вторая ошибка — называть MQL цену по телефону. Человек слышит цену, говорит «я подумаю» и пропадает. Правильный путь — назвать цену на встрече, когда проблема уже ясна, в виде диапазона.
Третья ошибка — не отмечать MQL и SQL отдельно в CRM. Если вы не видите, на каком этапе теряются лиды, вы не сможете это исправить.
Как измерять MQL и SQL?
Каждую неделю смотрите на четыре цифры:
- Цена лида.
- Цена MQL и доля MQL среди лидов.
- Доля перехода из MQL в SQL.
- Доля перехода из SQL в продажу.
Если MQL много, а SQL мало — проблема в звонке. Если SQL много, а продаж мало — проблема во встрече или в предложении. Цифры сами покажут, где проблема.
Вывод
Итак, MQL и SQL — это два слова, нужных для того, чтобы маркетинг и продажи говорили на одном языке.
- Превращайте лиды в MQL с помощью формы-фильтра.
- Цель звонка — встреча.
- MQL, пришедший на встречу, отметьте как SQL.
- Измеряйте конверсию каждого этапа в CRM.
Если хотите вместе разобрать вашу воронку, запишитесь на консультацию.
Об авторе. Сафармурод Абдурозиков — основатель и руководитель AURA Digital: 6 лет в маркетинге, 50+ IT-проектов, ~$1 млн управляемого рекламного бюджета. Telegram · LinkedIn
Частые вопросы
Что такое MQL?
MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, отобранный маркетингом: он знает вас, знает, по какой рекламе пришёл, и понимает, что у вас есть решение его проблемы. Он ещё не покупатель, но готов к разговору.
Что такое SQL?
SQL (Sales Qualified Lead) — MQL, пришедший на аудит, консультацию или встречу. Результат продажи зависит именно от качества разговора на этом этапе.
Сколько вопросов должно быть в форме, чтобы получать MQL?
Для B2B — 8–10 вопросов. Это повышает цену лида, но оставившие заявку получаются качественными. В Loome даже после фильтра из 10 вопросов MQL приходил от $0.41.
Что делать, если MQL много, а продаж мало?
Сначала проверьте долю перехода MQL→SQL. Проблема чаще всего в звонке: оператор пытается продать по телефону вместо встречи или слишком рано называет цену.