B2B-воронка продаж — это пять этапов, которые ведут человека, увидевшего рекламу, до договора: Traffic, Lead, MQL, SQL и POS. Если вы продаёте IT-продукт или услугу от $10,000, у каждого этапа своя задача. Пропустите один — потеряете и деньги, и лиды.
Многие продают B2B как B2C: реклама → звонок → цена по телефону. Результат — «я подумаю» и тишина. Дочитав до конца, вы узнаете правильный порядок, построенный на международном опыте и наших кейсах из 50+ проектов, скрипты звонков и реальные цифры.
Коротко:
- Сразу получайте лид как MQL — с формой-фильтром на 8–10 вопросов.
- Не продавайте по телефону — назначайте бесплатный аудит или встречу.
- На встрече раскройте проблему — цену клиент должен спросить сам.
- Цену давайте диапазоном, точную сумму — в коммерческом предложении (КП).
- Результат определяет процесс в воронке, а не рекламный бюджет.
Содержание
- Чем B2B-продажи отличаются от B2C?
- Что такое Traffic?
- Что такое Lead и как сделать из него MQL?
- Что такое MQL?
- Что говорить по телефону?
- Что такое SQL?
- Что такое POS?
- Воронка на практике: реальные цифры
- 5 самых частых ошибок
- FAQ
Чем B2B-продажи отличаются от B2C?
В B2B решение часто принимают несколько человек, чек большой, а цикл сделки длится неделями. В B2C человек покупает продукт за $20 в один клик. А для ERP за $50,000 в B2B он должен вас знать, доверять вам и увидеть решение своей проблемы.
Поэтому главная задача B2B-воронки — не собрать дешёвые лиды, а привести правильного человека на правильную встречу.
Что такое Traffic?
Traffic — аудитория, которая видит рекламу и направляется к тому, чтобы оставить заявку. В B2B важен не объём трафика, а его качество: если вы продаёте ERP или SaaS, вам нужны не миллионы просмотров, а правильные лица, принимающие решения.
Источники трафика: Meta (Instagram, Facebook), Telegram, LinkedIn, Google, Yandex, а также мероприятия и контент. Не угадывайте заранее, какой сработает, — тестируйте. Наш подход прост: воронку выбирают цифры.
Что такое Lead и как сделать из него MQL?
Lead — человек, который получил информацию из рекламы и оставил заявку через лид-форму или сайт. Обычно мы получаем не «простой лид», а сразу MQL. Для этого используем отдельный сайт и подключённую к нему лид-форму на 8–10 вопросов.
Такая форма поднимает стоимость лида минимум в 2 и до 5 раз. Да, дороже. Но оставивший заявку уже прошёл фильтр: кто он, какой у него бизнес, в чём проблема — всё известно. Когда в конце вы считаете CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента), именно такая воронка оказывается дешевле.
Интересно, что в правильной нише фильтр может вообще не удорожить лид. В кейсе Loome даже после 10-шагового фильтра заявка стоила $0.16, а MQL — $0.41, хотя мы прогнозировали $10–15.
Какие вопросы ставить в форму? Тип бизнеса, должность, число сотрудников или оборот, текущее решение, главная проблема, срок принятия решения. Главное — вопросы должны отсеивать, но не быть сложными.
Что такое MQL?
MQL (Marketing Qualified Lead) — лид, который вас знает, помнит, через какую рекламу оставил заявку, и понимает, что у вас есть решение его проблемы. Он ещё не покупатель, но готов к разговору.
Отличие от обычного лида: позвоните обычному лиду — и можете услышать «какая реклама? я заявку не оставлял». А MQL ждёт вашего звонка.
Что говорить по телефону?
Цель звонка MQL — не продать, а назначить встречу. Именно здесь ошибается большинство: по телефону выдают всю информацию и скатываются в позицию справочного бюро. Чем сильнее пытаетесь продать, тем ниже ваша позиция.
Правильный путь — максимально выслушать клиента, узнать о проблемах в его компании и назначить офлайн-разговор. Скрипт примерно такой:
«У нас есть решения для таких ситуаций. Если хотите, проведём для вас бесплатный аудит: вместе разберём проблемы и полностью объясним, как их можно решить.»
Даже если по телефону спрашивают цену, не называйте точную сумму: «Цена зависит от вашей ситуации, точно скажем на аудите» — этого достаточно.
Что такое SQL?
SQL (Sales Qualified Lead) — MQL, который пришёл на встречу для аудита или консультации. Продажа решается именно на этой встрече.
Ваша задача на встрече — правильно определить проблему и показать решение. Сделаете это правильно — клиент сам спросит о цене. Если он не спросил о цене — встреча проиграна.
Когда спрашивают цену, давайте не точную сумму, а диапазон:
«На такие работы цена у нас обычно выходит в районе 15–20 тысяч долларов, точную сумму покажем в коммерческом предложении.»
Почему диапазон? Потому что точная сумма на этом этапе закрывает переговоры, а диапазон становится основой для следующей встречи.
Что такое POS?
POS (Point of Sale) — точка продажи. По цене проводите отдельную встречу и приходите с коммерческим предложением (КП): согласуются условия, требования, порядок работы и сроки. Дальше — договор.
В КП должна быть не только цена, но и проблемы, которые клиент назвал на встрече, и их решения. Тогда КП выглядит не «прайс-листом», а «планом для вашей проблемы».
Воронка на практике: реальные цифры
| Кейс | Результат |
|---|---|
| Parking24 | 1-й месяц: $1,200 рекламы → 3 продажи × $50,000 и пайплайн КП на ~$1 млн; за 3 месяца $3,240 → 15 продаж |
| Loome | Заявка $0.16, MQL $0.41, 10+ продаж |
| Celion | $2,378 → 460 лидов из 4 стран; контракт в Дубае $186,000 |
Общее у этих цифр: рекламный бюджет небольшой, но процесс после каждого лида — фильтр, звонок, аудит, диапазон цены, КП — отработал полностью. Если порвётся одно звено цепочки, реклама превращается в «сожжённые деньги».
5 самых частых ошибок
- Погоня за дешёвыми лидами. 30 MQL по $3 полезнее 100 лидов по $0.50.
- Продажа по телефону. Позиция падает, клиент говорит «я подумаю».
- Поздний звонок лиду. Если не позвонить в день заявки, лид остывает.
- Говорить и не слушать на встрече. Презентация без выявления проблемы — главная причина того, что цену не спрашивают.
- Работа без CRM. Если не видите, на каком этапе теряются лиды, исправить ничего нельзя.
Вывод
Итак, чтобы правильно построить B2B-воронку продаж:
- Сразу делайте лид MQL с помощью формы-фильтра.
- Цель звонка — бесплатный аудит или встреча.
- На встрече раскройте проблему — пусть клиент сам спросит цену.
- Цену давайте диапазоном, точную сумму — в КП.
- Измеряйте каждый этап в CRM.
Опоздаете — конкурент с работающей воронкой превратит ваших лидов в своих клиентов.
Об авторе. Сафармурод Абдурозиков — основатель и руководитель AURA Digital: 6 лет в маркетинге, 50+ IT-проектов, ~$1 млн управляемого рекламного бюджета. Telegram · LinkedIn
Частые вопросы
Чем MQL отличается от SQL?
MQL — лид, который вас знает и понимает, что у вас есть решение. SQL — MQL, пришедший на встречу для аудита или консультации. MQL относится к этапу маркетинга, SQL — к этапу продаж. Результат продажи зависит от качества встречи на этапе SQL.
Нужно ли в B2B называть цену по телефону?
Нет. Цель звонка — назначить встречу или бесплатный аудит. Цена называется на встрече, после выявления проблемы, диапазоном («в районе 15–20 тысяч долларов»). Точная сумма — в коммерческом предложении.
Сколько вопросов должно быть в лид-форме?
Для B2B — 8–10 вопросов. Это поднимает стоимость лида в 2–5 раз, но заявки становятся качественными, а CAC снижается. В правильной нише фильтр может и не удорожить лид: в Loome заявка стоила $0.16.
Когда в B2B случается первая продажа?
Если воронка построена правильно — в первый месяц. В Parking24 в первый месяц закрыли 3 продажи, а в CRM появились КП на ~$1 млн.
На каком этапе ошибаются чаще всего?
На этапе звонка — пытаются продать по телефону. Это снижает позицию и загоняет клиента в «я подумаю».